Marka olarak nasıl bir işaret seçilebilir?

Ancak "ayırt edici" niteliğe sahip bir işaret marka olabilir. Çünkü markanın asıl işlevi, bir işletmenin mal/hizmetlerini bir diğer işletmeninkinden ayırt edebilmektir. Bu yönde marka olarak seçilen işaret; bir kelime, bir şekil, bir logo, bir renk ve hatta bir ses olabilir. Önemli olan, markanın, tüketici tarafından bir işletmeyi işaret etmeye ve tescil edilmek istendiğinde tescil edecek kurumda (Türkiye'de TÜRKPATENT) marka örneğinin tanımlanabilirliğe ve saklanabilirliğe elverişli olmasıdır. Bu elverişlilik zorunluluğu, markada bulunması gereken ek bir özelliği daha zorunlu kılmaktadır. Bu özellik de marka olarak seçilen işaretin, çizimle veya benzer biçimde ifade edilebilmesi ve baskı yoluyla çoğaltmaya uygun olmasıdır. Örneğin, ses markaları nota dizisi olarak basılıp çoğaltmaya elverişliliği sağlayabilirken, kokular böyle bir tanımlamaya elverişli değildir. Bu nedenle ses markaları tescil edilebilirken, koku markalarının tescili henüz kabul görmemektedir.

Marka olarak seçilen işaret yalnızca bir kelime olabileceği gibi kelimeden ayrı olarak veya kelimeyle birlikte bir şekil veya ses de olabilir. Örneğin "Apple" kelimesi bir markadır. Ancak bunun yanında ve bağımsız olarak "ısırılmış elma şekli" de işletmenin bir markasıdır. Hatta bu çatı markanın alt markaları da, örneğin "iPad" veya "iPhone" da, işletmenin ayrı ve bağımsız birer markasıdır. Bu kapsamda marka olarak seçilen işaretin yalnızca bir kelime olması gerekmediği gibi mutlaka bir şekil (logo) içermesi de zorunlu değildir. Bir işletme bir veya birden çok işareti marka olarak kullanabilir. Önemli olan husus, markanın "ayırt edici" bir işaret olması ve bu işaretin çizim veya benzer bir biçimde ifade etmeye ve baskıya elverişli olmasıdır.